Retoriek 

klassieke retorica

- inventio: je kiest inhoud, argumenten, voorbeelden en anekdotes die passen bij je doel en publiek. En kiest vooral dat wat precies past bij de omstandigheden en tijd.

- dispositio: je ordent vervolgens de gevonden inhoud en argumenten
- elocutie: je verwoordt die inhoud met veel gevoel voor stijl, met humor, of met bijzondere staaltjes taalgebruik, zoals vergelijkingen, herhalingen en woordspelingen.
- memoria: je maakt je vertrouwd met het verhaal door goed te oefenen
- actie: ten slotte presenteer je de tekst. Je kunt de impact van je toespraak vergroten door oogcontact te houden met je publiek, door goed stemgebruik, overtuigende houding en passende gebaren.

verschillen in monoloog en visuele communicatie:

- wie is de spreker of zender in visuele communicatie?
- retorica zegt iets over teksten en beelden die bedoeld zijn om te overtuigen. Soms bevat het beeld zelf sturende elementen, zulke sturende elementen in tekst of beeld maken retorische analyse zinvol.
- in de moderne informatiemaatschappij zal men eerst aandacht moeten trekken. Het is juist daarin het beeld over voordelen beschikt boven tekst.

Ethos

Het ethos is de geloofwaardigheid van de retor, de persoon of instelling die met een beeld de kijker wil overtuigen. 

Pathos

Doet beroep op je gevoel. Pathos hoeft niet alleen te zitten in hetgeen dat wordt afgebeeld, maar kan bijvoorbeeld ook effect krijgen door de manier waarop de foto is uitgesneden of de stijl.

Logos

Bij logos gaat het om rationele argumenten. Voorbeeld is satellietfoto’s. een foto kan naast de waarschijnlijkheid ook de wenselijkheid van een situatie of voorstel ondersteunen. Voorbeelden zijn voor/na foto’s.

Kairos: het juiste moment

Kairos is de aanpassing van de spreker van de boodschap naar precieze omstandigheden en tijd. Voor de fotograaf is Kairos, dat hij van alle momenten precies de goede kiest.

Stijlfiguren

Schema’s / regelmatigheden

- rijm (onze haring is openbaring -> herhaling eindklank) en alliteratie ( heerlijk helder Heineken -> herhaling beginklank)
- Verbo-picturaal schema: tekst wordt door beeld aangevuld (glossreclame met getuite lippen)

- repetitio: herhaling van een beeld of boodschap in beeld.
- contrast: tegenstelling

Tropen/ onregelmatigheden

- metafoor: verduidelijkt een object of idee door een beschrijving van iets anders met gelijke karakteristieken.

Er kunnen verschillende vormen van metaforen worden onderscheiden. Bij substitutie bijvoorbeeld vervangen objecten elkaar. Bij juxtapositie staan objecten naast elkaar of worden ze met elkaar vergeleken. Bij hybridisatie fuseren objecten tot een beeld. Bij metaforen worden twee verschillende zaken samengebracht. De wetenschappelijke term hiervoor is synectiek.

- synecdoche: deel staat voor het geheel of geheel staat voor een deel.
- vergelijking
- personificatie: zaken of dieren worden als personen voorgesteld.
- hyperbool: sterke overdrijving; beeldspraak of clichés

- oxymoron: twee zaken worden tegelijk gebruikt die elkaar tegenspreken. De tegenstrijdigheden blijven bestaan.
- Pastiche: nabootsing van het werk van een bekende auteur.

model voor beeldanalyse

- fase 0: communicatieve situatie bepaal in hoeverre de communicatieve situatie duidelijk is ( afzender/ medium/context/tekst/omstandigheden)
- fase 1: inventie bepaald de keuze van wat in beeld is gebracht
- fase 2: dispositie bepaald de formele indeling van het beeld
- fase 3: elocutie bepaald de opvallende stijlmiddelen
- fase 4: ethos, pathos, logos bepaald in welke mate de drie overtuigingsmiddelen zijn ingezet
- fase 5: slotoordeel waarvan wil dit beeld je overtuigen en hoe effectief zijn de gekozen beeldmiddelen?

Framing betekent letterlijk: voorzien van een kader. Daardoor isoleer je een verschijnsel en snijd je een deel van de context weg. Tegelijk stuur je hiermee de interpretatie van het verschijnsel: wat binnen het kader staat, wordt in principe met elkaar in verband gebracht.

- selectie: bepaalde zaken worden weergegeven en weggelaten
- salience: wat wordt weergegeven wordt opvallend/inspringend gemaakt.
- spin: je plaatst het onderwerp in het gewenste perspectief.